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第18部分（第3页）

“不用了，不用了！照这样说，那每种企业，只要把产品细分、细分再细分，就说明自己质量好了？”

“回答正确！现在哪个企业推出一种产品，不是细分成好几种、甚至几十种？有针对不同性别的、不同年龄的，有针对不同体质、不同症状的，花样多了。如果没有这方面的好处，人家找这麻烦干吗？”

赵老师摁了一下电脑鼠标，投影幕布上打出一幅表格──

田七儿童系列牙膏

产品名称针对年龄段含量超市零售价

田七娃娃长牙牙牙膏2…5岁70克￥元

田七娃娃换牙牙牙膏6…12岁70克￥元

田七乳牙保护牙膏3…6岁40克￥元

田七换牙期护理牙膏6…12岁40克￥元

“我们家孩子，长期用的就是田七儿童牙膏。分量不到大人的牙膏的一半，价格却是2倍还多。我估计，那个厂家要赚死了。”看到这个表格，唐若水感叹地说。

“既然知道贵，为什么还要买？”赵老师问。

唐若水：“这个系列的牙膏专门针对儿童，又分为长牙期、换牙期什么的，还有专门护理的，我就想，可能更适合孩子的生理特点。哎呀！现在就一个宝贝孩子，哪做个父母会省这一点钱？”

赵老师：“厂家也是这么想的。”

“这些牙膏的名字取得还怪好听的。我就是有点好奇，它们和大人的牙膏有多少差别呢？它们之间又有多少差别呢？我们小时候，用的和大人一样的牙膏，不也长得挺好吗？”范总慢吞吞地问。

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第12课　中国人最讲究精确（5）（1）

赵老师：“到底有没有差别、有多少差别，我不知道，这是人家的机密。可能有一点差别，也可能没有，但只要是买的人觉得有，它不就有了吗？”

“这么简单？”

“虽然简单，但你不要小瞧，用好了，同样奥妙无穷！我再给你们看看路长全先生做的一个案例──”

一个人找我做变压器，说这个不好做。我说，你要把同样的变压器卖出不同。他问那怎么办？我说你要说你这个变压器要叫四个品牌：

第一个名字的变压器，它适合于北方严寒气候用，摄氏零下120度还能用；

第二个是防潮变压器，拿到潮湿的地方还能用；

第三个是矿区变压器；

第四个把价格放出去，跟跨国企业冲。

赵老师：“‘把同样的变压压器卖出不同’，这就是产品创新。我们以前讲过五种产品创新的方法，这是第六种。”

范总：“创新？我看怎么像蒙人呢？”

“蒙人？顾客愿意让你蒙！你要是不蒙，顾客还不依你呢！”赵老师让学员们把讲义翻到第84页──

一种治疗仪，为何要卖成三种？

某生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品获药准字号，并获省级高科技成果一等奖。

企业在拓展市场时认为，既然产品的功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间。其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人（既感冒又有鼻炎的人）都可以使用，增加了产品的使用价值。

在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行全方面的宣传与推广。企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市3个月，销售始终停滞不前。企业陷入了疑惑和困境当中。

……企业找到了我们。在调研中我们发现，近80％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。即使同时患有感冒和鼻炎的人，也有68％选择分别选药治疗而不是选用一种通用的药物治疗。91％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。

……在企业内部的企划人员访谈中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，这样致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。

通过以上的调查和了解，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致有三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有“专项治疗药才是有效的”的观点（这是普遍的消费心理）。

针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪情况，我们把产品分成三个系列产品，即感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。

看了这个营销实例，学员们心悦诚服。

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